Dramaturgie, Redaktionsplan und Kontext

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Dramaturgie und Redaktionsplan

Für die Kommunikation von Kampagnenbotschaften kommen für zivilgesellschaftliche Organisationen verschiedene Kommunikationskanäle und –produkte verschiedener Anbieter in Frage. Die hohe Kunst ist es, Print und digitale Medien geschickt miteinander zu verknüpfen, um so das eigene Anliegen möglichst öffentlichkeitswirksam zu verbreiten.

Kampagnen brauchen eine Dramaturgie, die in der Regel von einer (digitalen) Kommunikationsstrategie begleitet wird. Daran ausgerichtet, ist es sinnvoll, einen Social Media Redaktionsplan zu entwickeln. So behalten die Verantwortlichen den Überblick und können punktgenau und zielgruppengerecht Inhalte (Fotos, Videos, Infografiken etc.) konzipieren und produzieren, um sie dann zu strategisch bedeutsamen Momenten zu veröffentlichen. So können die Inhalte maximale Wirkung entfalten.

Im Netz und vor allem in sozialen Netzwerken lässt sich wunderbar ein Grundrauschen erzeugen. Das macht Menschen aufmerksam für das jeweilige Kampagnenanliegen. Im Idealfall gelingt es, einen sog. viralen Effekt zu erzielen und dadurch ein Vielfaches der eigenen Fan-Basis zu erreichen.  So verbreitet sich die Botschaft.

Ein »viraler Effekt« ist die Übertragung des analogen Konzepts der Mund-zu-Mund-Propaganda in die digitale Sphäre. Virale Effekte können sich durch E-Mails, Foren, Chats und Blogs sowie durch Einträge in sozialen Netzwerken verbreiten. Die Besonderheit liegt darin, dass die angesprochene(n) Zielgruppe(n) mithilfe der von ihnen individuell genutzten Kommunikationskanäle beispielsweise die Kampagnenbotschaft aus eigenem Antrieb an Freunde und Bekannte weiterleiten.  

Tipp

Neben der Nutzung von Social Media zur Verbreitung der eigenen Botschaft, kann man Social Media auch als Feedback-Kanal nutzen. In der Vorbereitungsphase einer Kampagne lässt sich gut erkennen, ob ein Thema überhaupt Anklang bei den Unterstützer/innen findet und – falls ja – in welcher Form. So kann man Unterstützer/innen um ein Feedback beispielsweise zum visuellen Leitmotiv (»Key Visual«) oder zum zentralen Slogan einer Kampagne bitten. 

Zudem lassen sich Umfragen gestalten sowie erste Verbündete bzw. Multiplikator/innen identifizieren. Das Feedback dient so als Indikator, wie wichtig oder emotional ansprechend die Unterstützer/innen ein Thema finden. Es ist ein wertvoller Hinweis darauf, ob die eigene Botschaft ankommt oder nicht.

Seite 2: If Content is King, Context is God

If Content is King, Context is God

Online- und Content-Marketing-Blogs betonen immer wieder: »Content is King.« Der Autor Gary Vaynerchuk hat den Satz ergänzt: »If Content is King, context is God.« Beides sollten sich Organisationen zu Herzen nehmen.

Selbstverständlich müssen Inhalte plattform- und zielgruppengerecht aufbereitet sein: Die Bildgröße muss stimmen, die Sprache muss klar und allgemein verständlich sein, zudem dürfen  relevante Schlagwörter (#hashtags) nicht fehlen etc.

Der Kontext, in dem der Inhalt angezeigt wird, ist jedoch mindestens genauso wichtig. Hier sind die sog. User-Experience (»Nutzererlebnis«, »Nutzererfahrung«) und der sog. User-Journey (»Anwendungserfahrung«) relevant. Daneben spielen noch der Nutzungs- und Nachrichtenkontext eine entscheidende Rolle.

Beim Nutzungskontext geht es darum, wo Menschen den Inhalt sehen.

  • Sind sie gerade unterwegs in der Bahn, auf Arbeit, in der Mittagspause oder zu Hause vor dem Fernseher?
  • In welcher Stimmung sind sie?
  • Sind sie allein unterwegs oder in einer Gruppe?
  • Wie viel Zeit haben sie?

Manche Social-Media-Plattformen bieten in ihren Statistiken einen detaillierten Einblick in die Fan-Struktur und das Fan-Verhalten.

Tipp

In der Praxis heißt das: Wenn die eigene Community hauptsächlich am Wochenende online ist, sollten Inhalte ebenfalls am Wochenende veröffentlicht werden.

Des Weiteren spielt der allgemeine Nachrichtenkontext eine Rolle.

  • Worüber wird gerade im Netz gesprochen?
  • Was sind die Topthemen (»trending topics«)?
  • Kann man darauf aufspringen und sog. newsjacking betreiben?

Wenn alle Kanäle „verstopft“ sind mit Fußball oder Wahlkampf-Themen, kann es schwer sein, mit eigenen, anderen Inhalten durchzudringen.

Tipp

In dem Fall könnten reichenweitenstarke Multiplikator/innen bei der Verbreitung der Kommunikation bzw. der Botschaft helfen; oder man passt die Erwartungen an die Reichweite und Interaktion an.

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