Zielsetzung
Was wollen wir mit der Kampagne erreichen? An der Diskussion über die Ziele der Kampagne entscheiden sich auch manche grundsätzliche Weichenstellungen für die Ausgestaltung der Kampagne. Es geht dabei um die Klärung eines realistischen Kampagnenziels. Das ist etwas anderes, als die nach außen getragene politische Forderung und es kann sogar auch etwas anderes sein, als die nach außen getragene Zielformulierung.
Ziel vs. Vision
Das Kampagnenziel bewegt sich auf einer mittleren Ebene innerhalb einer Zielpyramide.
Vision: Wir träumen vielleicht von einer Welt, in der Lebensmittel nur noch unter fairen Arbeits- und Produktionsbedingungen und im Biologischen Anbau hergestellt werden – das ist aber noch weit weg am Horizont.
Programmziel: Wir wollen, dass eine bestimmte Supermarktkette nur noch Bio- und Fair-Trade-Früchte verkauft – auf dieser Ebene bewegen wir uns mit der Kampagne. In dieser Formulierung steckt zwar noch kein Kampagnenziel; aber damit arbeiten wir weiter.
Handlungsziele: Später in der Kampagnenplanung werden wir eine Vielzahl von konkreten
Aktivitäten planen, z. B. eine Onlinepetition starten, an der sich x Personen beteiligen. Für diese lassen sich konkrete Ziele definieren und wiederum Maßnahmen ableiten.
| S | M | A | R | T |
| Spezifisch | Messbar | Akzeptabel | Realistisch | Terminiert. |
Kampagnenziel: Ab dem Jahr X verkauft die Supermarktkette Y ausschließlich fair gehandelte Bio-Bananen.
Spezifisch: Ist das Kampagnenziel spezifisch? Ja, fair und bio sind klare Erkennungsmerkmale und es gibt einen klaren Bezug zu genau einer Frucht. Der Adressat ist ebenfalls klar benannt.
Messbar: Ist das Kampagnenziel messbar? Ja, man kann in die Märkte gehen und es überprüfen.
Akzeptabel: Ist das Kampagnenziel akzeptabel? Dabei geht es um einen Blick auf verschiedene Zielgruppen: mit der Zielvorgabe ‚fair’ und ‚bio’ können wohl alle gut leben. Wenn die Formulierung nur „FairTrade“ hieße (ohne Bio), würde dies manchen nicht weit genug gehen. Auf der anderen Seite könnte es auch Supermarktkund*innen geben, die das Ziel ablehnen. Die müssten überzeugt werden. Für den Konzern ist das Ziel inhaltlich grundsätzlich vermittelbar; ob sie das Ziel jedoch akzeptieren ist Ergebnis der Kampagnenführung.
Realistisch: Ist das Kampagnenziel realistisch? Das ist die Frage, an der es sich lohnt zu diskutieren. Denn: Kampagnen müssen gewinnbar sein. Ein Ziel, das nicht erreichbar ist, ist kein realistisches und damit kein SMARTes Ziel. Bezogen auf das Bananen-Beispiel ist das „ausschließlich“ möglicherweise nicht zu erreichen. Wir würden dieses Ziel dennoch nach außen kommunizieren, intern aber überlegen, welches alternative Ziel bzw. welche Teilziele wir auf jeden Fall erreichen können.
Terminiert: Ist das Kampagnenziel terminiert? Ja, es gibt ein klares Datum.
Ziele und Ressourcen
Insbesondere die Frage danach, was eine Kampagne realistischerweise erreichen kann, hat sehr viel mit der Einschätzung der eigenen Ressourcen zu tun. Je weiter gesteckt das Ziel ist, umso größer muss der Hebel sein, um die gewünschte Veränderung zu erreichen.
Um beim genannten Beispiel zu bleiben: Ist es für eine lokale Aktionsgruppe realistisch, das Handelsgebaren einer multinational operierenden Supermarktkette zu verändern? Vermutlich nicht. Aber was wäre dann ein realistisches Ziel? Vielleicht zu versuchen, einen Bewusstseinswandel bei Supermarktkund/innen vor Ort zu erreichen und in der Folge einen Kaufverzicht von einem bestimmten Prozentsatz der Kund/innen?
Ein anderer Ansatz wäre es, sich als lokale Gruppe einer größer angelegten Kampagne einer größeren Organisation oder eines Bündnisses anzuschließen. Darin könnte die lokale Aktionsgruppe mit ihren begrenzten Ressourcen einen effektiven Beitrag leisten, um gemeinsam mit anderen ein für sie allein sonst kaum erreichbares Ziel zu erreichen.
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Diese Online-Praxishilfe basiert auf der Publikation
Engagement in Aktion:
Ratgeber für wirkungsvolle Kampagnenführung
Rasmus Grobe
Projekt- und Kursleiter, Trainer und Berater, Gründungs- und Vorstandsmitglied der Bewegungsakademie, leitet das Weiterbildungsprogramm Kurs Zukunftspiloten und beschäftigt sich mit didaktischen Fragen der beruflichen Erwachsenenbildung (www.navigation-for-change.de).
Rasmus Grobe ist der Autor dieses Beitrags.
