Öffentlichkeitsarbeit

Viele Fördermittelgeber legen großen Wert darauf, dass Sie für Ihr Projekt Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Das ist verständlich, denn Sie handeln nach der Maxime: Tue Gutes und rede darüber. Wenn Sie ein tolles Projekt durchführen und dies bekannt wird, dann färbt der Glanz Ihres Projekts auf den Geber ab. Gängige Aufforderungen und Fragen in Antragsformularen sind beispielsweise:

Symbol: »Beispiel« (Hand mit ausgestrecktem Zeigefinger)
  • Welche Maßnahmen werden durchgeführt, um das Projekt und seine Ergebnisse bekannt zu machen?
  • Welche Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sind geplant?
  • Wie wollen Sie das Projekt öffentlich sichtbar machen?
  • Wie werden die Ergebnisse des Projekts verbreitet?

Öffentlichkeitsarbeit (im Folgenden auch mit der Abkürzung »ÖA« bezeichnet) dient nicht nur dazu, den Geber zu erfreuen. Sie kann auch eine wichtige Funktion im Projekt haben: Wenn Ihr Projekt öffentlich bekannt wird, können Sie beispielsweise Menschen gewinnen, die an ihrem Projekt teilnehmen, mitarbeiten oder es fördern.

Erfolgsfaktor Öffentlichkeitsarbeit

Gerade im sozialen Bereich ist das Verständnis für die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit oft gering ausgeprägt. Darüber hinaus fehlen grundlegende Kenntnisse, wie man ein gutes Konzept für Öffentlichkeitsarbeit entwickelt und umsetzt. Dies führt häufig zu einer Vernachlässigung dieser Aufgabe: Die Projektaktivitäten nehmen derart viele Ressourcen in Anspruch, dass die Kommunikation des Projekts nach »Außen« als weniger wichtig erachtet wird. Nach der zweiten Pressemitteilung, die von der Medienlandschaft ignoriert wird, schwindet dann die Motivation für weitere Maßnahmen.

Dabei ist »gute PR-Arbeit« ein Schlüssel zum langfristigen Erfolg einer Organisation. Dass Organisationen mit diesem Thema Schwierigkeiten haben, liegt nicht an mangelnden Ressourcen. Es liegt daran, dass sie kein gutes Konzept für ihre Öffentlichkeitsarbeit haben.

Letztendlich haben Sie bei einer Antragstellung zwei Möglichkeiten:

  • Sie beschreiben im Antrag ein Sammelsurium von Maßnahmen. Wenn Sie in einem gewissen Umfang Maßnahmen planen, sind die Gutachter/innen in der Regel zufrieden.
  • Oder Sie entwickeln ein tragfähiges Konzept für Ihre Öffentlichkeitsarbeit und beschreiben dieses im Antrag.


Vielleicht müssen Sie aufgrund von Zeitdruck auf die erste Möglichkeit zurückgreifen. Weiter unten beschreibe ich eine Reihe von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Greifen Sie sich eine genügende Anzahl davon heraus und beschreiben Sie diese im Antrag.

Wenn Sie sich für die zweite Option interessieren, dann stelle ich Ihnen fünf Fragen vor, die Ihnen dabei helfen sollen, ein solches Konzept (zumindest in Grundzügen) zu entwickeln.

1) Welche Ziele verfolgen Sie mit einer ÖA-Maßnahme? (Ziele)

Das ist die übergeordnete Frage. Was ist das Ziel? Worin liegt der Wert der Öffentlichkeitsarbeit für Ihre Organisation? Es ist ein Missverständnis, zu glauben, das Ziel von ÖA bestehe prinzipiell darin, »in die Zeitung zu kommen«.

Ein Beispiel dazu: Sie verfolgen mit einem Projekt das Ziel, bestimmte Missstände in einem Stadtteil zu verbessern, indem Sie die Bürger/innen des Stadtteils »organisieren« (Community Organizing). Der Stadtteil leidet unter Armut und hoher Arbeitslosigkeit. Wenn das einzige Resultat der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass alle überregionalen Zeitungen erfolgreich über Ihr Projekt berichten, im Stadtteil selbst aber noch nie jemand davon gehört hat, dann ist Ihre Öffentlichkeitsarbeit nicht erfolgreich. Denn diese sollte bei einem Community Organizing-Projekt auch zum Ziel haben, die betroffenen Bürger/innen zu erreichen, zu aktivieren und zu Mitstreitern und Mitstreiterinnen zu machen.

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind für jedes Projekt und jede Organisation unterschiedlich. Sie können beispielsweise sein:

Symbol: »Beispiel« (Hand mit ausgestrecktem Zeigefinger)
  • Potentielle Spender/innen auf Ihre Organisation aufmerksam zu machen,
  • eine gute Reputation in bestimmten Kreisen zu erwerben (in einer »Fachöffentlichkeit«), um als Kooperationspartner wahrgenommen zu werden,
  • freiwillige oder ehrenamtliche Mitstreiter/innen zu gewinnen,
  • durch die Platzierung eines wenig diskutierten Themas in den Medien die Voraussetzungen und die Akzeptanz für Ihre Aktivitäten zu schaffen,
  • Fördermittelgeber mit positiver Berichterstattung zu beeindrucken, um weitere Fördergelder einzuwerben.

Wenn Sie zuerst ein gutes Ziel für Ihre ÖA-Maßnahmen definieren, so können Sie Ihre beschränkten Ressourcen auch nutzbringend einsetzen. Analysieren Sie die konkreten Ziele Ihres Projekts – welche Form von Öffentlichkeitsarbeit trägt dazu bei, die Projektziele zu erreichen?

Stellen Sie sich auch die folgende Frage: Ist Ihre Organisation bereit, die positiven Effekte einer erfolgreichen ÖA zu verarbeiten?

Ein Beispiel: Sie möchten Öffentlichkeitsarbeit betreiben, damit Ihre Organisation bekannter wird und Spender/innen und Unterstützer/innen auf Sie aufmerksam werden. Ein gutes Ziel. Dies wird aber nur funktionieren, wenn Ihre Organisation über eine entsprechende Spender/innen-Verwaltung oder ein sogenanntes Constumer Relationship Management verfügt. Will sagen: Irgendjemand muss sich darum kümmern, dass die Leute auch kontinuierlich und sinnvoll spenden und unterstützen können. Wenn dies nicht der Fall ist, dann wird die geweckte Bereitschaft ins Leere laufen.

2) Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen (Zielgruppe)

In einem nächsten Schritt definieren Sie, welche Zielgruppen oder welches Publikum Sie mit Ihren Maßnahmen adressieren müssen. Bestimmte Gruppen sind wichtiger als andere. Beschränken Sie sich auf die wichtigsten oder fangen Sie zumindest mit diesen an. Vorweg: »Die Öffentlichkeit« gibt es nicht.

Nehmen wir das oben genannte Community Organizing-Beispiel. Das Resultat eines Brainstormings der Projektgruppe könnte so aussehen:

»Zuerst müssen wir die Schlüsselpersonen und Multiplikatorinnen bzw. Muliplikatoren innerhalb des Stadtteils erreichen, also alle Menschen, die im Stadtteil »etwas zu sagen haben«, denn ohne deren Unterstützung wird das Projekt nicht erfolgreich sein. Diese Personen sind in erster Linie Männer, die bestimmte Funktionen in der Gemeinschaft einnehmen (z. B. Vorstand und Trainer des lokalen Sportvereins, die Ladenbesitzer, das religiöse Oberhaupt…)
Positive Resonanz gab es besonders bei der Arbeit mit Frauen im Alter von 20 bis 40. Diese sind eher zur ehrenamtlichen Mitarbeit zu bewegen als die erwachsenen Männer (schwierig). Die Frauen werden sich nur engagieren, wenn die key actors das Projekt befürworten oder zumindest tolerieren. Sie werden sich nicht gegen den Willen der Männer handeln.

Weiterhin sollen alle Einwohner/innen des Stadtteils das Projekt kennen. Berücksichtigen: Ein beträchtlicher Teil der Zielgruppe hat mangelhafte Deutschkenntnisse und einen geringen Bildungsstand.
Die Kooperation mit der kommunalen Regierung des Stadtteils (Verwaltung, Politik, staatliche Einrichtungen) hat sich in der Vergangenheit als schwierig herausgestellt. Werden wohl nur aktiv, wenn Druck durch die Bürgerschaft und die Medien da ist, also wenn Gruppe eins und zwei gewonnen wurden. Erfolgt später.«

Macht doch Spaß, oder? Solche Überlegungen können Sie teilweise auch in den Antrag integrieren. In erster Linie dienen Sie aber zu Ihrer eigenen Orientierung.

3) Welche Mittel und Kommunikationskanäle sind geeignet, um die Zielgruppen zu erreichen? (Auswahl der geeigneten Mittel)

Je genauer Sie die Zielgruppen beschreiben, desto besser können Sie die Mittel auswählen, mit denen Sie diese Zielgruppen erreichen. Sie wissen dann, welche Medien die Zielgruppen konsumieren, auf welche Ansprache sie positiv reagieren und wo Sie sich aufhalten.

Zurück zum Community Organizing-Beispiel: Um das Projekt im Stadtteil bekannt zu machen, platzieren Sie einen Aufruf in dem Mitgliedermagazin des lokalen Sportvereins. Der Aufruf erfolgt in Kooperation mit dem Vereinsvorstand. Wenn Sie die Menschen im Stadtteil erreichen möchten, dann ist dies möglicherweise eine effizientere Maßnahme, als wenn drei überregionale Tageszeitungen über Ihr Projekt berichteten.

4) Wie müssen die Mittel gestaltet sein? (Design)

Wenn Sie die ersten drei Fragen beantwortet haben, dann wissen Sie, wie Sie die Medien, die Sie einsetzen, gestalten müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Erneut das Community Organizing-Beispiel: Wenn Sie im Rahmen des Projekts gedruckte Informationsmaterialien produzieren wollen, dann wissen Sie jetzt bereits, dass zumindest ein Teil des Materials mehrsprachig gestaltet sein muss. Weiterhin wissen Sie, dass Texte so geschrieben sein müssen, dass auch Menschen mit geringerem Bildungsstand sie verstehen.

Eine wichtige praktische Frage ist ferner, wer die Gestaltung der Kommunikationsmittel übernehmen soll. Und: Welche Kosten fallen dafür an?

5) Wie werden die Mittel verteilt? (Distribution)

Die letzte Frage zielt darauf ab, wie die Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit erfolgt. Wenn Sie etwas produzieren, muss es auch zur Zielgruppe gelangen. Dieser Prozess muss organisiert werden.

Der dreisprachige Flyer aus dem Community Organizing-Beispiel muss zu den Adressaten gelangen. Verschicken Sie ihn mit der Post? Wenn ja, an wen? Haben Sie Listen mit Adressen? Wenn nicht, wo bekommen Sie die her? Haben Sie die Portokosten berücksichtigt?

Ein Beispiel für eine gute Distributionsstrategie: Der Elternbrief des ANE

Eines der besten Beispiele für eine effiziente Verteilung von Informationsmaterial ist der Arbeitskreis Neue Erziehung e. V. (ANE). Dieser gibt sogenannte Elternbriefe heraus, die Eltern in regelmäßigen Abständen erhalten. Die Briefe begleiten junge Eltern vom ersten Lebensmonat ihres Kindes bis zur Pubertät und stellen eine Art »pädagogische Basisversorgung« dar. Auf vier Seiten werden unterhaltsam und leicht verständlich Informationen über Erziehungsfragen gegeben: Von »Warum weint mein Baby?« bis hin zu »Was kann ich tun, wenn mein Kind nicht gerne in die Schule geht?« Ingesamt wird die Entwicklung eines Kindes durch 46 verschiedene Briefe begleitet. Elternbriefe sind auch in verschiedenen Sprachen erhältlich. Wer selber Kinder hat, ist verblüfft davon, wie treffend die Autorinnen die Herausforderungen beschreiben, die zum jeweiligen Lebensalter des Kindes auftreten.

Das Besondere an den Elternbriefen ist, dass sie in Berlin und etwa 200 anderen Städten den Eltern nach der Geburt des Kindes kostenfrei zugestellt werden. Dies erfolgt automatisch nach der Registrierung des neu geborenen Kindes auf dem Standesamt. Die ersten Ausgaben des Elternbriefes werden zugeschickt und der Wunsch nach einer weiteren Zusendung abgefragt. Zurzeit werden die Elternbriefe an ca. 500.000 Eltern verschickt (Stand 2010).

Die Elternbriefe des ANE verdeutlichen, dass Projektaktivitäten und Öffentlichkeitsarbeit eng miteinander verbunden sein können: Durch die Briefe erfahren Eltern von der Existenz des ANE. Darüber hinaus haben die Briefe einen konkreten Zweck, nämlich pädagogische Kompetenz zu vermitteln. Auch bei Kampagnenprojekten sind Öffentlichkeitsarbeit und Projektaktivitäten oft eng miteinander verbunden.

Sinnvoll Öffentlichkeitsarbeit betreiben

Viele Non-Profit-Organisationen lassen bei der Konzeption der Öffentlichkeitsarbeit die ersten drei Schritte aus (Ziel, Zielgruppe, Auswahl der Mittel). Mit dem vierten Punkt (Design) beschäftigen Sie sich gerne und recht intensiv: »Ja, wie machen einen bunten Flyer mit vielen lachenden Menschen darauf, schau mal, ich habe schon ein Logo skizziert«. Punkt Nummer fünf – die Distribution – wird dann wieder außer acht gelassen. Immerhin kommt ein hübscher Flyer dabei raus, der dekorativ im Büro Ihrer Organisation herumliegt und den Sie vorzeigen können, wenn jemand zu Besuch kommt.

Das Community Organizing-Beispiels verdeutlicht, wie ein besser durchdachtes Konzept für Öffentlichkeitsarbeit aussehen könnte. Im Antrag könnte die Passage zur Öffentlichkeitsarbeit so beginnen:

»Die Öffentlichkeitsarbeit zielt während des ersten Jahres des Projektzeitraums darauf ab, die Bevölkerung des Stadtteils über das Projekt zu informieren und die notwendige Akzeptanz für die folgenden Maßnahmen zu schaffen. Aus diesem Grund führen wir zuerst persönliche Gespräche mit 30 bereits identifizierten Personen durch, die aufgrund Ihrer Position im Sozialgefüge des Stadtteils von hoher Bedeutung sind (z. B. Vorstände von Sportvereinen, religiöse Oberhäupter). Weiterhin wird das Projekt auf etwa 10 lokalen Veranstaltungen (wie z. B. dem Hauptstrassen-Sommerfest) mit einem eigenem Stand oder einem Beitrag vertreten sein.

An ausgewählten Orten innerhalb des Stadteils sprechen wir potentielle Unterstützer/innen an und verteilen Flyer. Wir erstellen eine deutsche, türkische und arabische Version des Flyers (mit einer Auflage von jeweils 5.000 Stück).
Bis zum Februar 2013 gestaltet die Agentur CoolDesign eine Website, die über das Projekt und seine Ziele informiert. Besonders wichtig ist dabei der Hinweis auf die regelmäßig stattfindenden Bürgergremien. Um diese zu bewerben, wird kontinuierlich ein E-Mail-Verteiler aufgebaut und gepflegt. Der bereits bestehende Verteiler beinhaltet 500 Adressen von Multiplikatoren und multiplikatorinnen und interessierten Einzelpersonen. Bis zum Mai 2013 werden wir den E-mail-Verteiler auf insgesamt 1.000 Adressen erweitern.«

Dieses Beispiel macht auch deutlich, dass nicht alle konzeptuellen Überlegungen im Antrag erwähnt werden müssen.

Klassische Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit werden ebenfalls bedient:

»Vor jedem Bürgergremium geben wir Presserklärungen heraus. Zusätzlich werden Vertreter/innen der Presse persönlich eingeladen. Gute Kontakte bestehen bereits zu den verschiedenen Lokalzeitungen, aber auch zu überregionalen Zeitungen wie dem Tagesblatt und der Wochenschau. Beide haben in der Vergangenheit bereits positiv über das Projekt berichtet.«

Zahlen nennen

Überzeugender wirkt die Auflistung Ihrer Aktivitäten, wenn Sie Zahlen einfügen. Ein Beispiel:

»Wir werden im Abstand von zwei Monaten Informationen über den Stand des Projektes in unserem E-Mail-Newsletter verschicken. Der Newsletter erreicht insgesamt 2.000 Personen (Spender/innen, Multiplikatoren und Multiplikatorinnen sowie Unterstützer/innen).
Der Kurzfilm wird im Internet veröffentlicht und beworben, sowohl auf der Homepage des Projekts als auch in frei zugänglichen Video-Communities. Der Film wird über alle anderen Kommunikationskanäle beworben. Es ist unser Ziel, dass der Film bis zum August 2013 mindestens 3.000 mal angeschaut wird.«

Verwenden Sie nachvollziehbare Kriterien. Gutachter/innen sind oft nicht gerade technisch versiert. Es mag sinnvoll sein, dass Sie den Traffic Ihrer Website in Form von Unique Visitors erfassen. Aber diese Information ist nicht allen Menschen verständlich. Sie können Fachbegriffe auch kurz erläutern.

»Durch die verschiedenen Kommunikationskanäle (Internet, Presse, Fernsehen und Veranstaltungen) werden wir mindestens 50.000 Bürger/innen über das Projekt informieren (Netto-Reichweite = Summe aller Personen, die mindestens einmal erreicht wurden).«

Das Erscheinungsbild des Projekts

Für die meisten Projekte wird ein mehr oder weniger aufwendiges Projektlogo entwickelt. Das ist je nach dem zur Verfügung stehenden Budget entweder eine Aufgabe für eine Grafikdesignerin oder für Ihren Praktikanten.

Weiterhin stellt sich darüber hinaus die Frage nach dem gesamten Erscheinungsbild oder Auftritt des Projektes. In der Wirtschaft spricht man von Corporate Design, wenn es um die einheitliche Gestaltung der Kommunikationsmittel eines Unternehmens geht. Diese soll einen Wiedererkennungseffekt bewirken.

Für ein soziales Projekt bieten sich verschiedene Strategien an:

  • Sie können das Corporate Design Ihrer Organisation verwenden (sofern vorhanden) und für das Projekt ein Logo entwickeln. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld. Diese Methode ist vor allem geeignet, wenn Ihre Organisation der alleinige Träger des Projekts ist.
  • Sie können für das Projekt ein eigenständiges Erscheinungsbild entwickeln. Dies lohnt sich eher bei größeren Projekten oder bei Projekten, die gemeinsam von verschiedenen Organisationen durchgeführt werden.
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In der Realität gibt es noch eine Menge Zwischenstufen. Generell gilt: Seien Sie pragmatisch. Die Entwicklung eines guten Designs ist zeitaufwendig und kostspielig. Die Ressourcen für Gestaltung sind im sozialen Bereich nur eingeschränkt vorhanden. Vergessen Sie über die Auseinandersetzung mit der Frage der Gestaltung des Erscheinungsbildes des Projekts niemals die anderen wichtigen Aspekte der ÖA: Ziel, Zielgruppe, Wahl der geeigneten Mittel und Kanäle, Distribution.

Delegieren Sie – die Vergabe von Unteraufträgen einplanen

Sie können wertvolle Zeit sparen, indem Sie Aufgaben im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit delegieren. Dies gilt besonders für gestalterische Tätigkeiten. Visitenkarten, Flyer, Websiten oder sogar Berichte wirken ansprechender, wenn Sie professionell gestaltet sind. Diese Aufgaben können Designagenturen, freiberufliche Grafiker/innen oder Webdesigner/innen übernehmen. Planen Sie also – wenn es möglich ist – einen Teil des Budgets dafür ein.

Die Öffentlichkeitsarbeit muss zum Projekt passen

Geber lieben kreative Öffentlichkeitsarbeit. Also werden Sie kreativ. Wichtig ist auch, dass die Form der Öffentlichkeitsarbeit zu Ihrem Projekt und zu Ihrer Organisation passt. Wenn Sie ein Projekt planen, das darauf abzielt, die Verwendung von Recycling-Papier in einer bestimmten Branche zu erhöhen, dann sollten Sie auch Recycling-Papier für Ihre Öffentlichkeitsarbeit verwenden. Erwähnen Sie Ihr Vorhaben im Antrag.

Weisen Sie auf den Geber hin

Selbstverständlich weisen Sie bei allen Aktivitäten, die sich an die Öffentlichkeit wenden, auf die Förderung durch den Geber hin. Schreiben Sie dies ebenfalls in den Projektantrag. Einige Geber verpflichten die Zuwendungsempfänger vertraglich, das Logo des Gebers bei der Öffentlichkeitsarbeit zu verwenden. Machen Sie gegebenenfalls deutlich, dass Sie diese Vorgabe verstanden haben. Stellen Sie sich darüber hinaus als kreativer Kooperationspartner in puncto Kommunikation dar.

Vorsicht vor Web 2.0

Web 2.0 gehört mittlerweile zum Standardrepertoire, wenn Sie Ihre ÖA-Aktivitäten beschreiben. Gerade in Verbindung mit diesen Medien tritt häufig ein weiterer typische Fehler auf: Die Öffentlichkeitsarbeit nimmt viel mehr Zeit in Anspruch, als ursprünglich eingeplant war. Dies ist besonders dann der Fall, wenn Sie Medien einsetzen, die aufwendig betreut werden müssen.

Interaktive Internetangebote sind solche Kommunikationskanäle. Es hält sich hartnäckig der Mythos, dass interaktive Medien nach dem Schneeballprinzip »von alleine« funktionieren. Das Gegenteil ist der Fall. Was passiert normalerweise?

Variante 1: Zu Beginn des Projekts legt ein motivierter Projektmitarbeiter ein Blog an und zwei Gruppen in Sozialen Netzwerken. Nachdem er überall zwei Einträge gemacht hat, muss er sich anderen Tätigkeiten zuwenden. Nach zwei Monaten stellen Sie fest, dass sich niemand für Ihre Internetkommunikation interessiert. Fazit: Sie haben die Sache nicht »in Gang« gebracht.

Variante 2 (weitaus seltener): Der Schneeball kommt tatsächlich ins Rollen und wird zur Lawine. Die Leute liefern sich im Internet heftige Diskussionen, kommentieren Ihr Projekt, schicken E-Mails. Eigentlich eine tolle Sache – aber Sie merken, dass Sie nicht mehr hinterherkommen. Manche Nutzer/innen sind verärgert, wenn Sie nicht noch am selben Tag eine Antwort auf einen Diskussionsbeitrag erhalten. Die Beantwortung der Anfragen und E-Mails bindet wichtige Ressourcen, die an anderer Stelle benötigt werden.

Fördernde Einrichtungen lassen sich schnell davon beeindrucken, wenn Sie »Web 2.0« in Ihrem Projektantrag erwähnen. Sie können dadurch Pluspunkte in der Bewertung sammeln. Wenn Sie jedoch interaktive Webangebote sinnvoll einsetzen wollen, dann sollten Sie über die entsprechende Erfahrung verfügen und dafür personelle Ressourcen bereitstellen.

Beispiele für ÖA-Aktivitäten

Im Folgenden beschreibe ich verschiedene ÖA-Aktivitäten oder Kommunikationsmittel, ohne Anspruch auf Systematik oder Vollständigkeit.

Website
Jemand, der sich über Ihr Projekt oder Ihre Organisation informieren will, sucht heutzutage im Internet nach Ihrer Website. Aus diesem Grund sollten Sie eine einrichten. Wichtig: Überlegen Sie sich, was sie mit der Website wollen. In manchen Fällen genügt eine Art »Online-Visitenkarte«. Es muss gar kein Technikmonster sein. Websites sind wichtig – ihre Öffentlichkeitswirkung wird aber allgemein überschätzt. Oder wissen Sie, wie viele Besucher/innen die Website Ihrer Organisation im Monat hat?

E-Mail-Verteiler
Ein beliebtes, kostengünstiges und informatives Medium. Die Zahl der Abonnenten Ihres Newsletters sagt viel darüber aus, wie sehr sich Menschen für Ihr Projekt interessieren.

Online-Portale von Zeitungen
Eine relativ neue Variante der klassischen Pressearbeit. Die großen Tageszeitungen haben Online-Portale, in denen auch Artikel veröffentlicht werden, die es nicht in die Printausgabe schaffen. Hier ist es oft leichter, Zugang zu bekommen.

Give Aways, Gadgets
Give Aways nennt man neudeutsch Gegenstände, die Sie verschenken und die in irgendeiner Form Werbung für Ihr Projekt machen (eigentlich »Werbegeschenke«). Der etwas langweilige Klassiker ist der bedruckte Kugelschreiber. Weiterhin Kaffeetassen, Schlüsselbänder, Schreibblöcke, T-Shirts oder Kalender. Heutzutage kann man wirklich fast alles bedrucken. »Gadgets« nennt man technische Spielereien mit dem »Oho-Effekt«: z. B. ein Schüsselband mit integriertem USB-Stick.

Druckerzeugnisse
Klassische Beispiele sind Flyer, Broschüren, Postkarten, Visitenkarten, Publikationen und aufregend gestaltete Berichte.

Filme & filmische Dokumentation
Sehr beliebt, aber aufwendig: Produzieren Sie einen Film über Ihr Projekt. Vertreiben Sie ihn auf DVD oder im Internet.

Infobriefe und Postkarten
sind eine »traditionelle«, aber unverändert wichtige Möglichkeit, in regelmäßigen Abständen über den Fortschritt Ihres Projekts zu berichten, über Ihre Angebote zu informieren oder zum Mitmachen aufzufordern. Im Vergleich zum Versand von E-Mails sind Serienbriefe aufwändiger und teurer. Für viele Menschen hat eine Einladung aus Papier aber »mehr Gewicht«.

Werbespots, kurze Internetfilme
Drehen Sie einen kleinen Werbespot, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Kürzere Filmformate können Sie über kostenlose Videoplattformen im Internet verbreiten.

Pressearbeit
bedeutet, dass Sie aktiv Zeitschriften, Zeitungen, Magazine, Lokalblätter oder Mitgliederzeitschriften mit Informationen füttern, damit diese dann über Ihr Projekt berichten. Dazu müssen Sie eine gute Pressemitteilung schreiben können. Günstig ist es, wenn Sie bereits über persönliche Kontakte verfügen. Wenn ja, dann erwähnen Sie das im Antrag. Achtung: Einflussreichere Blätter veröffentlichen nur Neuigkeiten, die einen »Nachrichtenwert« haben.

Verbreitung über Weblogs
Über ein hübsch aufgemachtes Blog betreiben viele Menschen ihre eigene virtuelle Zeitung im Ein-Mann/Frau-Betrieb. Die Kontaktwege sind persönlicher und informeller als bei Onlineportalen von Zeitungen. Manche diese Blogs werden viel und gerne gelesen.

Online-Foren und Communities
Viele Non-Profit-Organisationen nutzen mittlerweile die Möglichkeiten des sozialen Internets (»Web 2.0«). Auf Networking-Seiten können Sie eigene Seiten oder sogenannte Gruppen anlegen. Damit können Sie besonders junge Leute über Ihre Projekt informieren und einbeziehen. Aber Vorsicht! Web 2.0 wird auch als »Mitmach«-Internet bezeichnet. Wenn Ihr Projekt von den Nutzern und Nutzerinnen entdeckt wird, dann wollen diese wirklich mitdiskutieren. Der Betreuungsaufwand kann sehr hoch werden.

Aktionen
Ein Format, das Greenpeace perfektioniert hat. Wenn sich vor irgendeinem Rathaus, in dem eine Konferenz stattfindet, plötzlich Menschen mit Öl übergießen und ein Transparent entrollen, dann sind die wahrscheinlich von Greenpeace. Wichtig: Aktionen funktionieren nur in Verbindung mit anderen ÖA-Kanälen (z. B. Pressearbeit).

Guerilla-Marketing
Hiezu zählen Flashmobs oder auch das unsichtbare Theater. Schauen Sie sich diese Methoden einmal an. Einmal habe ich eine Hinterlassenschaft der Anti-Kohlekraftwerk-Kampagne »Kohle nur noch zum Grillen!« entdeckt: Drei wunderschöne Schneemänner mitten auf dem Berliner Alexanderplatz. Davor stand im Schnee: »Kohle nur noch zum Schneemannbauen!«

Die wichtigsten Tipps in Stichpunkten:

  • Entwickeln Sie ein durchdachtes Konzept für Ihre Öffentlichkeitsarbeit: Berücksichtigen Sie die Punkte Ziele, Zielgruppe, Kommunikationsmittel und -kanäle, Design und Distribution.
  • Nennen Sie Zahlen über die Reichweite der Maßnahmen.
  • Entwickeln Sie ein Projektlogo, ein Design für das Projekt und/oder integrieren Sie das Erscheinungsbild des Projekts in das Corporate Design Ihrer Organisation.
  • Lassen Sie Grafiken und Materialien von professionellen Designern und Designerinnen gestalten.
  • Weisen Sie darauf hin, dass Sie auf die Förderung durch den Geber hinweisen werden. Stellen Sie sich als guter Partner für gemeinsame Öffentlichkeitsarbeit dar.
  • Setzen Sie Web 2.0-Tools (interaktive Internetangebote) mit Bedacht ein.