Presse- und Werbetexte 1 (2)
Eigentlich verdient jede dieser beiden Gattungen einen eigenen Ratgeber. Hier finden Sie zum Einstieg lediglich einige Highlights.
»Ich und meine Öffentlichkeit, verstehen uns gut: Sie hört nicht, was ich sage, und ich sage nicht, was sie hören will.« , stellte Karl Kraus lakonisch fest (Zitiert nach Reineke, Wolfgang/Eisele, Hans: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Heidelberg 1999: 11.). Damit es modernen Unternehmen besser geht, investieren sie sehr viel Geld in Werbung und Public Relations (zu deutsch: Öffentlichkeitsarbeit).
PR will positive Bilder in den Köpfen der Öffentlichkeit kreieren. Sie soll Verständnis für und Vertrauen in die Organisation schaffen, um sie sozial zu integrieren. Dazu bemüht sie sich systematisch und langfristig, gute Beziehungen zu pflegen und über das gesamte Unternehmen zu informieren. PR ist also ein ebenso weites wie weitsichtiges Feld. Texte sind hierbei ein Medium von vielen. Dazu gehören z. B. Geschäftsberichte, Kunden- und Mitarbeiterzeitungen (oder Vereinsinformationen), Projekt-Dokumentationen, Imagebroschüren, Leserbriefe und immer wieder Presseinformationen. Ihr Fernziel bleibt der Erfolg des Unternehmens.
Werbung will auf direktem Weg Produkte und Leistungen verkaufen. Ihr Spielfeld ist der Markt, ihr klares Ziel ein guter Absatz. Ihre Text-Medien sind Anzeigen, Kataloge, Mailings, verkaufsfördernde Prospekte. Sie zielen in erster Linie auf die Emotionen der Kundschaft. Denn die Menschen kaufen weniger über den Kopf als durch den Bauch.
Die Texte beider Sparten sollen auch informieren, vor allem in der politischen Arbeit. Dennoch sind Werbetexte heutzutage keine und PR-Texte selten Sachtexte. Um in der Masse aller Informationen, Folder, Webseiten, Berichte und Broschüren überhaupt aufzufallen, müssen beide stark um Aufmerksamkeit buhlen. Dazu ist täglich mehr Fantasie gefragt.
Wollen Sie PR oder Werbung betreiben, müssen Sie stets neue, wirksame Aspekte Ihrer Arbeit entdecken. Dies mag umso schwerer fallen, je vertrauter ein Feld wird. Je mehr einem die Arbeit ans Herz wächst, desto höher zudem das missionarische Risiko. Und wer will schon gerne missioniert werden? Was also können Sie schreiben, um die Menschen zu erreichen?
Was die Medien wollen:
Zeitungen, TV und Hörfunk suchen nach dem »Nachrichtenwert« , den jede Meldung haben sollte. Das sind z. B. Aktualität, Bedeutung, Kuriosität, Nähe, Liebe, Hass, »human touch« , Interessen, Fortschritt, Dramatik, Gefahr und Konflikt. Je stärker Ihre »Story« diesen Kriterien entspricht, desto besser sind die Chancen, gedruckt zu werden.
Was die Kundschaft will:
Im Zentrum jeder Werbung steht die Zielgruppe und alles, was ihr an unseren »Produkten« nützt. Der fiktive Wechsel in ihre Gedanken, Gefühle und Sehnsüchte ist in der Werbung Pflicht. Die Verwendung englischer Ausdrücke auch. Also sprechen Agenturen lieber vom »Benefit« eines Produkts als von seinem Nutzen. Die »entscheidende Argumente« heißen dazu passend »Reason-Why«.
Gute PR- und Werbetexte sollten:
zum Lesen verführen,
Sympathie bewirken,
Fantasie, Gefühle und Geist anregen,
Erinnerungen schaffen und Spuren hinterlassen und
schließlich zum Handeln bewegen (Werbung) oder zu einer bestimmten Haltung (PR).
Um all das zu erreichen, gibt es ein raffiniertes Rezept. Damit es funktioniert, müssen nur noch Ihre Zutaten passen.
Klassik auf Rezept: AIDA
AIDA steht für: Attention — Interest — Desire — Action. Nach diesem Prinzip können Sie PR- und Werbetexte wunderbar strukturieren:
Attention: Schaffen Sie Hingucker! Das ist die Aufgabe jedes Titels: Wehe er wirkt nicht. Ohne Aufmerksamkeit hat auch die beste Sache schon verloren.
Interest: Halten Sie die Leute bei der Stange, indem Sie ihnen etwas (für sie) Interessantes anbieten. Was sind — für Ihr Zielpublikum – die reizvollen Aspekte an dem, was Sie zu sagen haben?
Desire: Wecken Sie Wünsche! Wie können Sie bei den Lesenden das »Verlangen« wecken, sich z. B. in Ihrer Initiative zu engagieren?
Action: Sagen Sie klar, was nun zu tun ist. Selbst wenn Sie das für selbstverständlich halten. Verstärken Sie vorhandene Handlungsimpulse, z. B. indem Sie schlicht schreiben: »Rufen Sie uns an!« oder »Spenden Sie!«
Übung |
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Folder-Test |
Testen Sie Ihren aktuellen Folder: Gibt AIDA hier den Ton an oder ein anderes Strukturprinzip? Oder merken Sie gerade, dass eine Überarbeitung sinnvoll wäre? |
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