Zielgruppen

Der klassischen Motivation zum Ehrenamt lag eine fast selbstverständliche Bereitschaft zur »Pflichterfüllung« zu Grunde. Vereine und Verbände verdankten ihre oft erstaunliche Dauerhaftigkeit familiären Traditionen ihrer Aktiven, generationsübergreifenden Milieus und Wertegemeinschaften. Die Nachwuchsfrage war immer zuerst eine Frage nach den Kindern und dem verwandtschaftlichen Umfeld der jeweils Aktiven. Engagement galt als ehrenvolle und prestigeträchtige Aufgabe.

Der soziale Wandel bescherte nicht nur eine Individualisierung der Gesellschaft – mit Auswirkungen auf Erwerbsarbeit und Konsumverhalten, auf Mobilität, Informationsdichte und Flexibilität. Damit einher geht bis heute ein Bedeutungsverlust traditioneller Milieus: Immer weniger geben sie fest gefügte Lebensformen vor, als Terrain der Lebensführung haben sie oftmals ausgedient.

Wer heute auf die Suche nach aktivem »Nachwuchs« – ob bei Jugendlichen, Frauen, Vorruheständlern oder anderen geht, muss sich ihrer Interessen und Spielräume, der Vorbehalte und Lebensbedingungen vergewissern.

Nicht Pflichtgefühl und Moral, sondern Interessen und Spielräume von Zielgruppen sollten bekannt sein, bevor die aktive Suche nach Neuen beginnen kann.