Die Bestimmung des Geschäftsfeldes orientiert sich an den Ressourcen der Organisation, insbesondere an ihren bestehenden Zielgruppen und Angeboten.
Grundsätzlich bieten sich vier Strategien zur »verankerten Entwicklung« von
Geschäftsbetrieben an: Während bei der »Marktdurchdringung« für bestehende
Produkte gegenüber den etablierten Zielgruppen des Trägers Entgelte erhoben
werden, können den bestehenden Kunden durch »Produktentwicklung« auch neue
Angebote gemacht werden. Will der Träger an seinen Produktkompetenzen
festhalten, kann er durch »Markterschließung« seine bestehenden Angebote neuen
(zahlungskräftigen) Zielgruppen unterbreiten. Schließlich kann er die Strategie
der »Diversifikation« wählen und attraktive neue Angebote an neue Zielgruppen
vermarkten.
Eine umfassende Variante der verankerten Geschäftsfeldbestimmung baut auf den
Kontakten, Kompetenzen und Kapazitäten der Organisation auf. Auf Grundlage einer
entsprechenden Ressourcenanalyse werden dabei Geschäftsideen gesammelt und
systematisch ausgewertet. Im Vordergrund stehen bei der Bewertung die
Attraktivität des Geschäftsfeldes und seine Passung mit dem Trägerprofil.
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